Il progetto si concentra sull’utilizzo delle Virtual Realty e della Augmented Reality come strumento di promozione delle aziende vitivinicole. Lo scopo della ricerca è quello di capire se queste tecnologie possano aumentare la vendita del prodotto e la brand loyalty dei clienti.
Nel dettaglio, la ricerca, in fase di attuazione, realizzerà:

1. WineVTour: Virtual Tour fruibile di un’azienda vitivinicola in Realtà
   Virtuale non immersiva;
2. MetaWiner: Metaverso (Virtual Reality Immersiva) di un’azienda
   vitivinicola, dove venditore e clienti possono incontrarsi virtualmente ed
   interagire fra loro tramite avatar;
3. WineAR: Applicazione di Realtà aumentata applicata alle bottiglie del vino
   come strumento di marketing per collegare il prodotto al territorio e
   all’azienda.

L’enoturismo è una delle migliori opportunità per lo sviluppo rurale sostenibile
in molte regioni del mondo. La vendita diretta in cantina consente una maggiore occupazione ed è quindi un importante fattore di sviluppo economico che argina l’abbandono della campagna. Inoltre, garantisce il mantenimento e lo sviluppo dei servizi ecosistemici culturali grazie al rapporto che si genera tra consumatore, produttore di vino e paesaggio. Su questa base scientifica il lavoro ha previsto di analizzare gli elementi portanti che influenzano l’enoturismo, così da redigere strategie di marketing utili sia ai decisori pubblici che agli imprenditori. Tra gli elementi di maggior rilievo sono stati presi in considerazione:

• Cantina: come motore dell’enoturismo e del suo sviluppo, poiché permette di creare un rapporto diretto tra produttore e consumatore;
• Tour Vitivinicoli: come una delle forme di enoturismo che sta maggiormente prendendo campo;
• Clima: come parte integrante del soddisfacimento dell’esperienza
  enoturistica.

La ricerca ha studiato la possibilità di combinare i dati della piattaforma Flickr con i dati climatici per indagare la probabilità di presenza turistica su 5 regioni (Alsazia (FR), Chianti (IT), La Rioja (SP), Langhe-Monferrato (IT) e Mosella (DE)) con un focus specifico sull’enoturismo, e ha inteso testare quantitativamente il giudizio espresso da enoturisti e agricoltori sul fatto che l’enoturismo possa rappresentare un’opportunità per il settore turistico di adattarsi ai cambiamenti climatici. I risultati hanno mostrato una maggiore probabilità di presenza e maggiore destagionalizzazione del turismo in tutte le aree di studio e un’anticipazione del picco di presenza dall’estate alla primavera in tre delle cinque regioni.

La ricerca ha indagato su come il lockdown abbia influenzato le abitudini alimentari degli italiani e dei newyorkesi, confrontando i consumi pre-pandemia con quelli del periodo successivo al lockdown. Il lockdown ha rappresentato un evento drastico che ha imposto cambiamenti nelle abitudini delle persone, anche strutturali, tra cui, come avvenuto per altri tipi di shock analizzati in letteratura, le abitudini alimentari. L'approccio metodologico utilizzato ha permesso di testare cinque ipotesi di ricerca volte a comprendere come gli inevitabili cambiamenti di questo periodo abbiano influito sui consumi alimentari e di alcolici e come abbiano impattato in modo differenziato su diversi gruppi di persone. In particolare, sono stati identificati tre modelli in risposta allo shock che rappresentano tre comportamenti adattivi trasversali che i consumatori hanno assunto nel periodo successivo al lockdown e si sono dimostrati indipendenti dalle caratteristiche socioeconomiche e dalle abitudini alimentari pre-pandemiche. In due casi, la dieta è cambiata rispetto a prima della pandemia, mentre in un caso il consumo è tornato al livello precedente. La profilazione successiva dei gruppi ha delineato approfondimenti sul comportamento utili per i responsabili delle politiche. I due gruppi che hanno modificato le loro abitudini alimentari presentano effettivamente caratteristiche diverse, e uno di essi porta a considerazioni preoccupanti sulla qualità della dieta. Entrambi i gruppi sono composti da americani e italiani, segno che la risposta adattativa allo shock non considera, in termini generali, le caratteristiche socioculturali e le abitudini alimentari precedenti alla pandemia, che erano profondamente diverse nei due Paesi. D'altra parte, la composizione relativa dei due gruppi è molto diversa e indica una tendenza molto differente dei cambiamenti della dieta dei due Paesi in senso positivo o negativo rispetto alla salubrità e alla sostenibilità.

La ricerca è stata condotta somministrando un questionario ad un campione rappresentativo di consumatori italiani e newyorkesi. Nei due paesi, definiti da profonde differenze nelle caratteristiche socioeconomiche e nelle abitudini alimentari, il lockdown è stato simile nella durata e nelle restrizioni. I dati raccolti sono stati elaborati mediante una cluster analysis che ha permesso di identificare quattro gruppi omogenei rispetto all'aderenza al modello alimentare della Dieta Mediterranea. I risultati hanno evidenziato una situazione preoccupante rispetto agli impatti della pandemia sul mantenimento di un corretto stile alimentare secondo i principi della Dieta Mediterranea. Emerge, infatti, una generale tendenza di peggioramento della dieta dovuto ad un aumento dei consumi, in parte legato all’emotional eating, che è motivo di preoccupazione per i potenziali impatti futuri sulla salute dei consumatori. Lo studio ha sottolineato la necessità di attuare da parte dei decisori pubblici azioni volte a sensibilizzare i cittadini rispetto al tema delle corrette abitudini alimentari e a sviluppare politiche alimentari adeguate ad arginare la tendenza verso diete non salutari.

La ricerca ha riguardato l’analisi dell’effetto delle tecniche di greenwashing sulle scelte del consumatore. L’obiettivo dello studio è stato la valutazione dell’effetto dell’utilizzo del packaging verde sul market share di un prodotto alimentare. Per questo scopo è stato condotto un esperimento di scelta con tre trattamenti secondo un between-subject design. Sono stati presentati ai partecipanti otto scenari di acquisto riguardanti due barrette di cioccolato al latte di due marche differenti. Nel primo trattamento le confezioni delle barrette presentavano il colore originale. Nel secondo trattamento il colore della confezione di una barretta è stato sostituito col colore verde e nel terzo trattamento il colore dell’altra barretta è stato cambiato in verde. I risultati hanno rivelato che questa strategia di marketing è in grado di influire positivamente sulle preferenze del consumatore indicando l’importanza di educare il consumatore ad effettuare scelte informate e hanno sottolineato la necessità di normare l’utilizzo di alcuni elementi impliciti evocanti la natura da parte delle aziende come già avvenuto in altri settori come quello delle automobili.

È stata condotta una ricerca sulla percezione e valutazione emotiva delle cantine vitivinicole utilizzando strumenti di realtà virtuale, elettroencefalografia e tracciamento oculare. Il progetto di ricerca, basato sulla cantina come catalizzatore del consumo di vino e delle scelte di acquisto, ha indagato come e quanto il paesaggio dei servicescape, in particolare l’assetto territoriale, contribuisca a un’esperienza turistica positiva e a influenzare il comportamento dei consumatori. Lo studio ha permesso il tracciamento del movimento degli occhi e, grazie all’elettroencefalogramma, si è potuto capire come la disposizione spaziale della cantina giochi un ruolo emozionale con i turisti, influenzi l’acquisto e crei un legame con il prodotto. I risultati di questa indagine sono importanti al fine di elaborare strategie di marketing che valorizzino il prodotto e migliorino l’esperienza turistica.

L’attività di ricerca è stata rivolta all’analisi delle preferenze dei consumatori per i vini prodotti nel rispetto dei paradigmi della sostenibilità ambientale e sociale, comprendendo anche lo studio dell’influenza dell’attitudine e dei tratti della personalità sull’importanza delle certificazioni di sostenibilità per il consumatore. Inoltre, il progetto si è sviluppato anche in collaborazione con il MAPP Centre, Department of Management, Aarhus University, in particolare con la Prof.ssa Liisa Lähteenmäki, andando a identificare quali siano gli aspetti della qualità di un prodotto che determinano le scelte di acquisto dei prodotti sostenibili. Tale indagine ha inteso sviluppare un’analisi comparativa tra consumatori italiani e danesi.

A completamento degli studi effettuati negli anni precedenti sulle preferenze dei consumatori relativamente ai vini convenzionali, biologici o biodinamici, è stata intrapresa un’indagine specifica volta a valutare l’impatto sul consumatore del marchio biologico nell’acquisto di una bottiglia di vino in relazione al valore del brand. Infatti, si è ritenuto che il marchio biologico potesse avere un impatto diverso a seconda che il vino fosse caratterizzato da un brand ad alto valore (High-equity brand) o da uno a basso valore (Low-equity brand). A tal fine, è stato condotto un 2 (brand equity: alto vs. basso) x 2 (indicazione “vino biologico”: presente vs. assente) between-subjects factorial design experiment su 451 consumatori italiani di vino. I risultati hanno mostrato che nei vini considerati low-equity brand, l’indicazione “vino biologico” fa aumentare in maniera statisticamente significativa la percezione del gusto, la qualità percepita, e la disponibilità a pagare un premium price. Questo invece non avviene per i vini considerati high-equity brand, per i quali l’indicazione “vino biologico” non ha alcun effetto significativo sulle percezioni dei consumatori o sul comportamento di acquisto.

Il progetto ha riguardato l’analisi della disponibilità a pagare (Willingness To Pay - WTP) dei consumatori per gli attributi fiducia (credence attributes) del vino. I credence attributes sono definiti come le caratteristiche di un prodotto la cui presenza si fonda sulla fiducia dell’acquirente, in quanto la loro esistenza non può essere appurata dall’acquirente stesso neanche dopo l’acquisto del prodotto. I credence attributes negli ultimi anni stanno assumendo una sempre maggiore importanza nell’ambito delle decisioni di acquisto del consumatore. Tra i credence attributes si annoverano le caratteristiche legate alla salute (valore nutrizionale, etc.), alle pratiche di produzione (biologico, biodinamico, etc.), alla sostenibilità ambientale e sociale, all’eticità.

Nel 2019 è iniziato un lavoro sulle preferenze del consumatore per il prodotto birra artigianale. In particolare, lo studio in oggetto ha inteso verificare se la tecnologia blockchain rappresenti un’innovazione potenzialmente capace di assicurare la tracciabilità e l’autenticità del prodotto birra, agli occhi dei consumatori, dei produttori e degli altri stakeholder economici. Ciò è particolarmente importante per prodotti che riportano una denominazione d’origine o una certificazione biologica, ovvero prodotti il cui valore attualmente è garantito solo dalla fiducia nella certificazione in etichetta. L’obiettivo del lavoro è stato capire se questa nuova tecnologia rappresenti un elemento che può favorire o contrastare le già esistenti certificazioni qualitative presenti in etichetta.

I modelli a scelta discreta sono ampiamente utilizzati negli studi sulle preferenze del consumatore. Tuttavia, per quei prodotti che sono venduti ad un ampio range di prezzo, come il vino, i consumatori hanno spesso comportamenti differenti. In tal senso, alcuni segmenti di mercato possono astenersi dall’acquistare prodotti al di sotto di determinate soglie di prezzo, ritenendole inaccettabili, mentre altri scelgono solo al di sotto di determinati prezzi. Per risolvere questa problematica è stata proposta una metodologia in cui ogni intervistato ha dichiarato il proprio intervallo di prezzo di riferimento e di conseguenza ha partecipato a un esperimento di scelta in cui il vettore dei prezzi era coerente con le proprie abitudini. Lo scopo della ricerca è stato quello di mettere a punto una metodologia che migliorasse la stima della disponibilità a pagare per i diversi attributi del vino.

Dal 2019 al 2020 è stata effettuata una ricerca con lo scopo di determinare la tipologia di Chianti DOCG preferita dal consumatore tra vino convenzionale, biologico e biodinamico. In particolare, il focus della ricerca si è articolato in tre obiettivi: 

1. valutare come le differenze di gusto percepite influiscano sulla disponibilità a pagare per i vini convenzionali, biologici e biodinamici; 
2. valutare se esista una disponibilità a pagare più alta per i vini biologici e biodinamici da parte del consumatore informato soltanto sul metodo di produzione (convenzionale, biologico o biodinamico); 
3. valutare l’effetto congiunto di gusto e informazione relativa al metodo di produzione sulla disponibilità a pagare per i vini. 

I risultati mostrano che quando i consumatori sono informati sul metodo di produzione esibiscono la disponibilità a pagare più elevata per il Chianti DOCG biologico, seguito da quello biodinamico e convenzionale. Sempre all’interno del progetto, è stata condotta un’ulteriore analisi rivolta a valutare come il consumatore consideri l’attributo biologico durante l’acquisto di vino, dal momento che in letteratura non esistono sempre risultati concordanti. Lo studio ha indagato come la certificazione biologica influenzi i consumatori al momento dell'acquisto di una bottiglia di vino rosso, valutando l’eventuale indifferenza rispetto all’attributo. I risultati hanno evidenziato che, sebbene, in media, i consumatori non preferiscono il vino biologico, esiste una nicchia rilevante nel mercato costituita da consumatori che traggono vantaggio dal suo consumo. Infine, è stato riscontrato che la maggior parte del campione ignora l’attributo biologico durante la scelta di una bottiglia di vino.

Una criticità legata alla validità dei choice experiments risiede nella loro capacità di rendere il contesto di scelta il più simile possibile alle reali condizioni di mercato. Per i prodotti caratterizzati da numerosi attributi, come il vino, la costruzione dell’esperimento pone la questione di come descrivere lo scenario di scelta fornendo informazioni sufficienti. Questa ricerca ha analizzato il ruolo della definizione dello scenario di scelta e ha proposto una metodologia per costruire scenari personalizzati in base ai criteri che utilizzano gli intervistati, per rendere più realistiche le condizioni dell'esperimento. I risultati hanno mostrato che scenari personalizzati conducono a stime delle preferenze diverse rispetto a quelle degli approcci convenzionali. In particolare, è stato riscontrato un calo significativo dell’importanza dell’attributo prezzo, che potrebbe essere ricondotto a una migliore definizione del prodotto oggetto di valutazione.

Il progetto ha inteso esaminare l’interesse dei consumatori nell’acquisto di una bottiglia di vino prodotto da uve raccolte a mano. In particolare, lo scopo del lavoro è stato verificare se il consumatore apprezzi un prodotto, come il vino, realizzato con uve raccolte non meccanicamente, e quindi caratterizzato da una maggiore naturalezza. Inoltre, è stato analizzato l’effetto interattivo tra questo attributo e la certificazione biologica. I dati sono stati raccolti attraverso un esperimento di scelta condotto online che ha coinvolto un campione di 408 consumatori di vino italiani. Nella modellizzazione sono stati inclusi gli attributi del vino: tipo di vendemmia, indicazioni geografiche, certificazione biologica e prezzo. I modelli applicati sono il random parameter logit e il modello a classi latenti. Tale indagine ha evidenziato come i consumatori preferiscano il vino prodotto con uve raccolte a mano, mentre l’ipotesi di un’interazione tra gli attributi “biologico” ed “uva raccolta a mano” viene respinta.

La ricerca ha inteso analizzare le preferenze e le scelte alimentari in relazione alla variabilità individuale legata ai tratti psicologici della personalità, a variabili fisiologiche, quali il numero di papille gustative, e a indici della sensibilità orale, come il PROP-status, utilizzando un approccio multidisciplinare che ha coinvolto competenze nell’ambito delle scienze sensoriali, della semiotica e della psicologia.

Lo scopo di questo studio è stato verificare se i consumatori si comportino diversamente nella scelta di una bottiglia di vino da regalare o se invece essa è destinata per un consumo personale. Un obiettivo secondario è stato quello di verificare se, nella scelta di un vino da destinare come regalo, il consumatore ne valuta gli attributi in base alle proprie attitudini e inclinazioni, ovvero l'inferenza di qualità del marchio, il rapporto tra prezzo e qualità del prodotto, atteggiamenti verso il biologico e altruismo.

Il progetto, oggetto della tesi di dottorato all’interno del Dottorato in “Gestione Sostenibile delle Risorse Agrarie, Forestali e Alimentari (GSRAFA)”, curriculum “Economia Vitivinicola e Sviluppo Rurale (EVSR)”, ha inteso indagare il settore vitivinicolo sia dal punto di vista del produttore sia dal punto di vista del consumatore, in maniera tale da fornire una panoramica su due dei principali attori della filiera vitivinicola. Il progetto, per mezzo di un choice experiment, ha analizzato le preferenze dei consumatori italiani per cinque vini toscani a denominazione di origine (DO), a seguito delle modifiche del disciplinare introdotte dal Consorzio del Chianti Classico, in un’ottica di una nuova differenziazione qualitativa (attraverso l’introduzione di una nuova tipologia di Chianti Classico DOCG, chiamata “Gran Selezione”, collocata all’apice della piramide qualitativa della denominazione, sopra alla tipologia “Riserva” e alla tipologia “Annata”).

La ricerca ha analizzato l’imprenditorialità nel settore vitivinicolo nella sua multidimensionalità, in particolare per quel che riguarda le motivazioni e i fattori strutturali che spingono gli imprenditori a investire nel settore vitivinicolo. La ricerca è stata strutturata in tre parti: una dedicata alla literature review rivolta alle motivazioni che spingono gli agricoltori ad intraprendere il loro business e come queste motivazioni si articolino tra di loro a costituire modelli di management; una seconda dedicata ad una ricerca di tipo qualitativo che ha avuto l’obiettivo di indagare le combinazioni tra la tipologia di imprenditore vitivinicolo e lo stile di management; infine, una ricerca quantitativa come test delle eventuali ipotesi emerse durante la ricerca qualitativa. Il progetto è risultato parte integrante di una tesi di Dottorato in “Gestione Sostenibile delle Risorse Agrarie, Forestali e Alimentari (GSRAFA)”, curriculum “Economia Vitivinicola e Sviluppo Rurale (EVSR) dal titolo “Business and consumer choices in the wine sector” del Dott. Andrea Dominici.

Il progetto, proseguendo nell’ambito di un filone di ricerca avviato nel 2012, ha visto un approfondimento degli studi metodologici di carattere qualitativo per la comprensione degli atteggiamenti e delle motivazioni di acquisto del consumatore. L’obiettivo di tale ricerca è stato quello di fornire un quadro conoscitivo per la formulazione d’indicazioni strategiche nell’ambito del marketing aziendale e sociale per il consumo responsabile delle bevande alcoliche. In merito allo studio del consumo di bevande alcoliche nei giovani, è stato portato avanti un lavoro di collaborazione con il Centro Alcologico Regionale, volto a rilevare come il contesto in cui è inserito il giovane consumatore sia pieno di sollecitazioni che incitano al bere, provocando danni non solo all’individuo stesso, ma anche alla collettività, nei termini di costi sociali. La ricerca, inoltre, ha approfondito lo studio dell’analisi testuale, applicata sia nel campo degli studi sul consumatore che in quello dell’analisi della letteratura scientifica (discourse analysis). Nel filone degli studi sul consumatore, è stata progettata un’indagine riguardante gli aspetti visivi dell’etichetta del vino. L’indagine diretta ha coinvolto 430 individui a cui sono state mostrate 18 etichette, nei confronti delle quali il consumatore è stato chiamato a esprimere una disponibilità a provare il prodotto e a esplicitare le prime parole, associazioni, sentimenti che gli venivano in mente guardando il prodotto. Per quanto riguarda la suddetta free word associations sono state utilizzate le tecniche di analisi testuale. Infine, in merito all’analisi della letteratura, le tematiche di analisi sono state la sostenibilità e gli ecosystem services. Per quanto riguarda la tematica della sostenibilità, il lavoro di ricerca ha approfondito uno studio precedente su circa 40000 abstracts, attraverso analisi tematiche che hanno sintetizzato la grande mole di materiale in campi semantici attraverso i quali interpretare il corpus testuale. Per quanto riguarda l’analisi di rassegna bibliografica riguardante i servizi ecosistemici, sono stati estratti 13000 articoli, analizzati secondo un approccio multiscale. Relativamente alla tematica dei servizi eco-sistemici è stato, inoltre, condotto uno studio riguardante il loro inquadramento in ambito urbano, con analisi di simulazione dinamica (decision support system) per l’implementazione di strategie ottimali di gestione. Infine, avendo la ricerca evidenziato come la maggior parte dei giovani sostenga di consumare la birra con frequenza medio-alta, preferendola al vino, soprattutto nei consumi outdoor, lo studio è proseguito con un approfondimento nel consumo della birra, focalizzando l’attenzione anche sulla birra artigianale, protagonista, nel nostro paese, di un vero e proprio boom. Tale focus tematico è stato, inoltre, supportato dall’Associazione UnionBirrai, interessata ad avere un quadro conoscitivo del consumatore in merito alle preferenze, ai comportamenti, agli atteggiamenti e alle motivazioni di acquisto della birra artigianale.

Indagando il ruolo dell’etica nel rapporto tra produzione e consumi, il progetto si è focalizzato inizialmente sull’analisi di come un’attenzione maggiore ai diritti del consumatore (diritto a un’informazione corretta, diritto a una maggiore disponibilità di prodotti, etc.) e alla loro estensione potesse incidere positivamente sui loro doveri contribuendo a facilitare una scelta d’acquisto più responsabile perché informata. Tuttavia, è stato evidenziato come non possa ancora sussistere un legame diretto e necessario tra la “disponibilità di informazioni” (e quindi il tasso di conoscenza oggettiva dei prodotti da parte del consumatore) e la scelta finale d’acquisto. Ciò è risultato ancora più evidente nel campo della sostenibilità alimentare e nello specifico segmento della viticoltura sostenibile. Per quanto sia in costante aumento la consapevolezza in merito ai vantaggi della produzione sostenibile e cresca, in senso lato, la percezione positiva dei consumatori verso i vini certificati come sostenibili, non è riscontrabile un aumento significativo dell’acquisto di tali prodotti da parte del consumatore (Zucca et al, 2009).